Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In What is Technology
我们经常说某个人有创意,有想法,似乎创意只是某种感觉和天赋。但《让创意更有黏性》一书中,就通过实验证明,想让用户在海量信息中记住你的品牌或想法,创意的构建过程是有方法可依据的。 这就是今天要讲的六大原则——简单(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。 一、简单:核心精炼信息 对任何一款产品或一次传播,要提炼出创意最关键的信息,再用短小精悍的方式表达你的创意(精炼)。 最典型的例子是谚语,从丰富的经验中提炼出的短句,却可以跨越地域、语言的界限,让所有人领略背后的文化含义。 酸葡萄的故事远不止一个国家流传 比如军队作战,实践表明,对一场战斗一个军队细致化的提前部署全部命令,远比不了给一个核心指令更有用,因为计划往往赶不上变化,战争尤其如此。 一个“保护侧翼”的核心命令,往往要比N个具体安排的指令更有用。 再比如电影概念送审,很多影片内容都是新概念,如果详细描述内容的话,其实很多人理解会不同,有可能导致拿不到投资找不到适合的导演和演员。 以《生死时速》为例,如果送审,你会给它一个什么概念? 最终送审方给到的是“公交车的虎胆龙威”这个精简概念。当然前提是虎胆龙威是所有审核人清楚的,再加上个公交车,概念就很清楚了。 参考《生死时速》,《异形》就该是太空中的大白鲨了吧 换到我们日常接触的品牌和产品也是一样。产品设计上,过去的遥控器通常有几十个按钮,很多键都用不到。近些年的智能电视遥控器很好的改进了这一点。同样地,如果页面铺满功能和信息,用户也无法使用你的产品。 品牌上也一样,同样要精简并聚焦核心信息。以春秋航空为例,口碑可能并不是最好的,毕竟座椅拥挤,还限制托运重量,但为什么还有这么多人选择。因为品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票价”,其他都要为此让路。 大家可以思考下自己的品牌,是否有做到信息足够简单精炼。 二、意外:吸引和维持注意 意外是要打开用户的知识缺口,使他们保持兴趣、好奇心,集中注意力,我们常说的剧情反转就符合这一点,猜得到开头却猜不到结局。 剧情反转无往不利 之于品牌,意外能够满足KANO模型里面的兴奋型需求。当意外成功发酵之后,使用户产生惊喜。进而对产品服务满意,提高用户认知和忠诚度。 KANO模型 比如保险类品牌,就常用这种宣传方式。往往在一片温馨祥和的情节氛围中,出现了某次意外,让人觉得人生无常,我们要更重视自己和家人的保障。 对于大多数品牌,这里有个案例可以参考,比如美国某百货商店,会额外提供增值服务,而且可能是关联度不高的服务。比如为用户打包商品,无论是否是本商场的商品,比如冬天服务人员会为用户暖车等等。这里很多增值服务就属于“意外”,因为完全不应该是这类品牌中出现的。 相应的,网易云音乐的歌词分享出现前,电话号码列表 我们没想到听歌也能成为文艺青年的聚集地;微信红包出来前,我们不知道红包还能这么抢。所以挖掘产品的潜在需求,无论是产品规划,还是推广中,做到不可能的体验,对用户是最大的“意外”。 三、具体:帮人记忆理解 将概念具体化,是确保创意对用户达成一致效果的重要手段。比如画面感、实物化,图片比文字更能让人的大脑感知和记忆,当然也有很多文字已经能够具备画面感,比如名人谚语、国家地名等等。 这里要提到寓言故事,伊索寓言、格林童话能够流传这么,核心就在于内容够具体。比如白雪公主和七个小矮人,吃了毒苹果后被王子吻醒;比如美人鱼不能上岸,否则就不能说话;比如小红帽和狼外婆,太多细节了…… 光看图就知道是什么故事 而具体除了能帮助品牌被人记住外,对品牌也有巨大作用。 公益组织品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益组织捐赠,只是会给到一个类别,比如为某某基金会或贫困儿童捐赠多少钱。但当把捐赠头衔改成捐助到具体的人群,或者具体某个人的时候,整体捐赠效果产生了巨大的变化。 捐款人会知道自己捐赠的具体信息,以及受捐人的情况。 当然前段时间不了了之的热门事件就不提了,终归这种改变让更多人关注到公益。
0
0
6
a
ahmed.21sifat
More actions